Маркетинговая модель по-русски

Классическая маркетинговая модель под названием «4P (product, price, place, promotion)» известна за рубежом и в России. Многие слышали о ней. У нее есть другие названия: «маркетинг-микс», «комплекс маркетинга».

Традиционная  маркетинговая модель 4Р

В англоязычной версии этой модели каждое из четырех слов, начинающихся с буквы «P», называет фактор успешности организации:

• Product характеризует товар или услугу.
• Price раскрывает ценовую политику компании.
• Promotion включает мероприятия, которые организация осуществляет для продвижения своей продукции и бренда.
• Place подразумевает рынки сбыта, включая цифровую среду.

О концепции 4P общественность впервые узнала в 1960 году благодаря книге южноамериканского врача Эдмунда Джерома Маккарти, а затем распространена в учебных пособиях Филиппа Котлера. За более чем полувековое существование маркетинговая модель была дополнена и усложнена. Известные бизнес-школы исследуют ее в различных маркетинговых программах.

Мне стало любопытно, какие символы можно внедрить в модель при условии ее создания в современном мире. Руководствуясь концепцией импортозамещения, вместо иностранной «P» применим отечественную «П».

Сегодняшние подходы к разработке и знакомству с продуктом, такие как Customer Development, в значительной степени полагаются на эмпатию и клиентоориентированность. Широкоупотребимый перевод для этого термина – «развитие клиентов» (custdev), но есть и прочие, более понятные. Например, «разработка продукта с помощью клиентов». Другими словами, развитие клиента подразумевает проверку идеи или макета будущего продукта на соответствие уровню спроса.

Продукты разрабатывают с помощью другого известного метода, который называется «дизайн-мышление» или Design Thinking. В его основе – эмпатия, исследование опыта клиента, что не дает игнорировать потребности пользователя. Действие этого метода прямо противоположное.

Некоторые могут заявить: разработка продукта — это одно, а вывод его на рынок — совсем иное. Конечно, эти два этапа считаются последовательными, но со временем темп разработки и улучшения качества продуктов и услуг убыстряется в 2-3 раза. Теперь уже сам потребитель, а не производитель решает и задает нужные свойства для очередного выпуска.

Побеждает та компания, которая сможет найти максимально качественное решение раньше, чем ее конкуренты. Время между исследованием или улучшением продукта, его изготовлением, а также выводом в среду продаж сокращается кардинальным образом, вплоть до отсутствия промежуточных интервалов. Вот почему я хочу предложить новые 4П комплекса маркетинга.

Новая маркетинговая модель 4П по-русски

1. Послушать. Для того чтобы слушать клиента, а главное услышать его, нет необходимости спрашивать. Современное «послушать клиента» означает сбор информации или данных. Это: понравившиеся страницы, комментарии под публикациями в социальных сетях, посещения, «обработка» цифрового «пути» и другие параметры. Они раскрывают предпочтения, проблемы клиента.

Иногда потребитель не способен понять собственные приоритеты и потребности. Классическое собеседование с клиентом не столь действенный и современный способ сбора информации, но проверенный.

1. Понять. На первом этапе компании собирают данные о потенциальных клиентах и узнают, что они думают о новых идеях и продуктах. Однако, поскольку данные все еще находятся в виде исходных материалов, которые не отсортированы по информации, необходимо в них разобраться, чтобы позже сделать некоторые выводы. Например, найти ключевые характеристики продукта или услуги, оптимальные каналы доставки или приемлемые затраты, чтобы измерить эффективность усилий по продвижению.

В настоящее время должности аналитиков данных есть почти в каждом рекламном отделе крупных и средних компаний. Во многих из них типы данных, методы анализа и конкретные показатели сильно различаются, что делает сам анализ очень сложным и требующим высочайшей специальной квалификации и способностей.

1. Поговорить. В цифровой среде маркетинг, основанный на данных, необходим для разработки и продвижения продуктов и услуг. С другой стороны, работа маркетолога продолжается и после завершения этапа сбора и анализа данных. Эмпатия и клиентоориентированность – концептуальная основа содержания третьей буквы «П». Открытые каналы связи, непрерывный сбор и обработка информации, полученной от пользователей в процессе обратной связи, взаимодействие с потребителями и сообществом — другие ключевые элементы развития бизнеса.

Постоянный диалог с клиентами позволяет совершенствовать товары и услуги, повышать доверие к самой организации и ее предложениям. Пользователям нравится, когда к ним относятся с человеческой заботой и вниманием, и они отвечают повышенной лояльностью, измеряющейся коммерческими величинами. Потребитель нередко подвергается влиянию своих эмоций, и если у него хорошие отношения с той или иной компанией, положительные ассоциации к продукции, то он предпочтет продолжить пользоваться услугами и покупать товары.

1. Помочь. Наибольшую помощь клиенту в подборе качественных решений способны оказать три предыдущих шага – послушать, понять, поговорить. Ведь в конечном счете производитель продает не инструмент, а результат – ценность и пользу.

Маркетинговая модель, какую выбрать?

Две формулы: предлагаемая для импортозамещения – 4П и ранняя традиционная маркетинговая модель – 4P коренным образом различаются. Классическая модель работает с объектами – характеристиками продукта, ценой, событиями, рынками сбыта, вторая инновационная рассматривает процесс – этапы по созданию продукта и взаимодействию с клиентом.