Психографика в рекламе и маркетинге: ключевые аспекты

Восприятие: как мы фильтруем информацию

Восприятие — это процесс получения информации через органы чувств, её осознания и интерпретации. На него влияют:

1. Физические характеристики стимулов (яркость, громкость и т. д.).
2. Контекст (окружение раздражителя).
3. Индивидуальные установки (личный опыт, убеждения, эмоции).

Мы не воспринимаем всю информацию подряд, а выбираем то, что соответствует нашим интересам и убеждениям. Например:

• Избирательное внимание — игнорируем неинтересные стимулы (например, не замечаем рекламу, которая нам не актуальна).
• Избирательное искажение — интерпретируем информацию в пользу своих взглядов (например, покупатель «слышит» только то, что хочет, даже если продавец говорит обратное).
• Избирательное запоминание — лучше запоминаем то, что эмоционально значимо (здесь помогают джинглы, яркие образы, повторение).

Почему это важно для рекламы?

Чтобы сообщение было замечено и усвоено, оно должно:

• Выделяться на фоне других стимулов.
• Соответствовать ценностям и интересам аудитории.
• Использовать запоминающиеся элементы (музыку, образы, повторение).

Обучение: как потребители усваивают информацию

Обучение — это процесс усвоения знаний и формирования привычек. В маркетинге оно происходит через:

• Когнитивный подход — потребитель анализирует информацию (например, сравнивает характеристики товаров).
• Бихевиористский подход — формирование ассоциаций (например, реклама связывает бренд с положительными эмоциями).

Привычки упрощают принятие решений: люди покупают одни и те же товары, экономя время и снижая риски. Чтобы изменить привычку, рекламодатели используют новую информацию о продукте и стимулы (скидки, бесплатные образцы).

Мотивация: что движет потребителем

Мотив — внутренняя сила, побуждающая к действию. Потребности делятся на: первичные (физиологические: голод, жажда) и вторичные (социальные: статус, уважение). Реклама апеллирует к актуальным потребностям. Например, мотив купить дорогой костюм усиливается перед собеседованием.

Отношение: как формируются предпочтения

Отношение — устойчивая оценка объекта (товара, бренда), влияющая на поведение. Оно может быть:

1. Позитивным (лояльность к бренду).
2. Негативным (недоверие).
3. Нейтральным.

Изменить отношение сложно, поэтому реклама часто укрепляет уже существующие взгляды.

Личность и самовосприятие

Личность определяет, как человек воспринимает мир и реагирует на рекламу. Например: экстраверты чаще обращают внимание на яркие, социальные послания, а консерваторы предпочитают проверенные бренды.

Самовосприятие (как человек видит себя) также влияет на покупки. Например, реклама luxury-товаров апеллирует к статусу и успеху.

Психография и стиль жизни

Психография изучает интересы, ценности и образ жизни, что помогает сегментировать аудиторию точнее, чем демография.

Метод VALS2 (SRI International) делит потребителей на группы: Система VALS2 (Values and Lifestyles) разделяет потребителей на 8 психографических типов, учитывая их ценности, образ жизни и покупательское поведение.

Группа	Характеристики:	Потребительские привычки
Актуализаторы	Уверенные в себе, успешные, с высоким доходом.	·         Предпочитают товары премиум-класса и инновационные продукты. ·         Скептически относятся к рекламе, принимают решения осознанно. ·         Читают разнообразную литературу, мало смотрят телевизор.
Квалифицированные	Интеллектуальные, независимые, ценят знания	·         Покупают качественные товары для дома, не гонятся за статусом. ·         Любят образовательные программы и книги разных жанров
Консервативные	Традиционные, практичные, осторожные	·         Выбирают проверенные бренды, ищут выгодные покупки. ·         Часто смотрят ТВ, читают журналы о домоводстве и садоводстве.
Достигающие	Амбициозные, ориентированы на успех	·         Любят разнообразие и премиальные товары. ·         Интересуются бизнес-литературой и мотивационными изданиями.
Стремящиеся	Ориентированы на статус, но имеют ограниченный бюджет.	·         Покупают модную одежду и товары для имиджа, часто в кредит. ·         Предпочитают телевизор чтению.
Экспериментирующие	Молодые, активные, любят новизну	·         Следуют трендам, совершают импульсные покупки. ·         Восприимчивы к рекламе, любят музыку и общение.
Деятельные	Практичные, ценят комфорт и надежность	·         Покупают функциональные товары, не интересуются роскошью. ·         Читают специализированные журналы (авто, хобби).
Борцы	Экономные, осторожные, с низким доходом	·         Верны привычным брендам, активно используют скидки. ·         Часто смотрят ТВ, читают развлекательные издания.

 Вывод
Система VALS2 помогает маркетологам точнее сегментировать аудиторию и создавать рекламу, которая соответствует ценностям и стилю жизни каждой группы.

🏍️ Кейс «Уралмото»: Парадокс российского бренда с глобальной аудиторией

Уральские мотоциклы — уникальное явление: легенда СССР, востребованная на Западе, но почти забытая на родине. Разберем стратегию, проблемы и успехи бренда.

1. Ключевые противоречия бренда

География продаж:

99% мотоциклов экспортируется (США, Европа, Япония).

В России продано всего 45 единиц за 2019 год.

Ценовой парадокс:

Цена в РФ: 962 000 руб. за флагманскую модель Gear Up (≈$12 700) 4 — для российского рынка это премиум-сегмент при средних зарплатах.

На Западе цена аналогична конкурентам (например, Harley-Davidson), но Урал позиционируется как «экзотика для энтузиастов».

2. Стратегия выживания: как Урал завоевал мир

Переориентация на экспорт:

После банкротства в 1998 г. новые владельцы (менеджеры завода) сделали ставку на иностранных покупателей, полностью модернизировав производство.

Ключевые улучшения: импортные тормоза (Brembo), подвески (Sachs), переход на Евро-5 4.

Уникальное торговое предложение (УТП):

Единственный в мире серийный мотоцикл с полным приводом (Gear Up).

Привод на коляску подключается вручную, что позволяет ехать по бездорожью.

Комплектация для приключений: лопатка, канистра, запасное колесо .

Культурный ребрендинг:

Акцент на «adventure lifestyle»: реклама с питомцами в колясках (как у Брэда Питта), серфинг-туры, кофейни на колесах.

Коллаборации со знаменитостями: Стивен Тайлер, Юэн Макгрегор.

3. Проблемы на российском рынке

Целевая аудитория:

Основные покупатели в РФ — коллекционеры и фанаты ретро-мотоциклов, отвергающие модернизацию.

Молодежь не воспринимает Урал как статусный бренд из-за «советского» имиджа.

Логистика и сервис:

В России всего 4 дилера (против 50 в США).

Отсутствие тест-драйвов в регионах (доступны только в Москве).

Ценовая политика:

Для РФ мотоцикл неподъемно дорог: цена Gear Up сопоставима с подержанным внедорожником

4. Инновации и адаптация

Военный сегмент:

Модель Gear-Up ATGM оснащается пулеметом ПКМБ — поставки для армии РФ.

Экологичность:

Переход на двигатели Евро-5 и электронный впрыск топлива (2021–2022 гг.).

Кастомизация:

Ограниченные серии (например, в цветах озера Байкал).

Опции: подогрев сидений, светодиодная оптика, USB-разъемы

5. Результаты и перспективы

Глобальный успех: В 2010-х продажи в США выросли на 30% благодаря стратегии «для авантюристов».

Слабые места в РФ: Устаревший маркетинг (основной канал — Telegram с 453 подписчиками), отсутствие программ лояльности.

Рекомендации:

• • Создать суббренд для России (упрощенные модели по цене от 500 000 руб.).

  • Развивать B2B-направление: туризм (экскурсии на Уралах), МЧС, военные.

  • Партнерство с блогерами-путешественниками: демонстрация внедорожных возможностей.

Вывод: Урал — бренд-парадокс. Его спасла глобализация, но в России он так и не нашел идентичности между «ностальгией по СССР» и «премиум-приключениями». Ключ к росту — сегментация: для Запада — «русский экстрим», для РФ — функциональность и доступность

Книги по теме «психографика»

1. «Типы потребителей. Введение в психографику«– Адриан Фернхам, Б. Гантер. Одна из первых книг, систематизирующих знания о психографике. Авторы рассматривают сегментацию рынка на основе стиля жизни, поведения и установок потребителей. Книга подходит для маркетологов, рекламистов и студентов.

• Год издания: 2001 (русское издание).
• Объем: 304 страницы.

2. «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»– Мартин Линдстром. Хотя книга не посвящена исключительно психографике, она исследует нейромаркетинг и психологические механизмы принятия решений потребителями. Рекомендуется для понимания глубинных мотивов покупок.

3. «Психология потребителя: кто, что и как покупает в сети»– Дмитрий Сатин и специалисты Ingate. Анализирует поведение онлайн-покупателей, включая психографические факторы. Особое внимание уделяется аномалиям воронки продаж и неочевидным закономерностям поведения.

4. «Взлом маркетинга: наука о том, почему мы покупаем»– Фил Барден. Книга объясняет, как нейромаркетинг и психографические данные помогают предсказывать потребительское поведение. Много примеров успешных и провальных маркетинговых стратегий.

5. «Клиентология: чего на самом деле хотят ваши покупатели»– Филип Грейвс. Исследует, как ценности, убеждения и образ жизни влияют на решения о покупке. Практическое руководство для маркетологов.