Процесс позиционирования и репозиционирования товара: 7 этапов к устойчивому преимуществу

Процесс позиционирования — это систематический путь к созданию устойчивого конкурентного преимущества, будь то закрепление нового товара в сознании потребителей или переосмысление позиции существующего. Универсальный 7-этапный подход применим к товарам и услугам на локальных и международных рынках, служа надежным руководством, однако требует адаптации: ключевые атрибуты и потребительское восприятие могут значительно варьироваться в разных странах и сегментах.

Этап 1: определение конкурентного ландшафта

Первым делом необходимо четко очертить круг реальных конкурентов. Речь идет о тех товарах, услугах, категориях или компаниях, которые целевой потребитель фактически рассматривает как альтернативы для удовлетворения одной и той же базовой потребности. Анализ можно проводить на разных уровнях: позиционирование компании в целом относительно конкурентов; восприятие потребителями всей товарной категории и взаимозаменяемых продуктов (например, для нового растворимого завтрака конкурентами могут быть яичница, хлопья или фаст-фуд); или оценка позиций конкретных марок внутри категории. Ключевой риск здесь – не учесть важных конкурентов, включая косвенных или потенциальных, что ведет к стратегическим просчетам. Грамотно определенное конкурентное окружение задает основу для всего последующего анализа.

Этап 2: выявление ключевых атрибутов восприятия

Далее фокус смещается на определение тех характеристик или выгод, которые действительно являются решающими для потребителя при выборе между предложениями в выбранной категории. Именно эти атрибуты формируют «пространство восприятия» товара. Основания для позиционирования разнообразны: характерные особенности (особенно для товаров, как «1-click» у Amazon), искомые выгоды (безопасность Volvo), сценарии использования, происхождение (страна, производитель), производственный процесс, ингредиенты, поддержка (гарантии, экспертиза), сравнение с конкурентами, экологичность или географическая привязка.

Однако, критически важно различать просто важный атрибут и определяющий. Определяющий атрибут не только важен, но и позволяет потребителю дифференцировать предложения (например, «безопасность депозита» важна для банков, но не дифференцирует, так как все воспринимаются одинаково надежными). Потребители используют для выбора ограниченное число атрибутов, поэтому их избыток приводит к путанице и недоверию. Идеально сфокусироваться на 1-2 ключевых атрибутах. Выявление этих атрибутов требует маркетинговых исследований: качественные методы (фокус-группы) помогают выявить и уточнить релевантные атрибуты, а количественные (опросы) – подтвердить их значимость и дифференцирующую способность.

Этап 3: изучение восприятия конкурентов

Следующий шаг – сбор информации от представительной выборки целевых потребителей о том, как они воспринимают каждое предложение из конкурентного набора по каждому выявленному ключевому атрибуту. Методология обычно двухэтапная. Сначала глубинное качественное исследование, такое как фокус-группы, помогает окончательно отшлифовать список атрибутов и понять язык потребителей. Затем проводится масштабное количественное исследование, чаще всего в форме опросов, где респонденты оценивают все конкурирующие предложения по заданным атрибутам, используя рейтинговые шкалы (например, от 1 до 7). Эта информация – сырье для построения картины текущего состояния рынка.

Этап 4: анализ текущих позиций и их силы

карта позиционирования

На этом этапе данные о восприятии интерпретируются, чтобы определить текущую позицию вашего товара в сознании потребителей, позиции всех ключевых конкурентов и силу этих позиций (насколько они четкие и устойчивые). Главным инструментом визуализации здесь выступает карта восприятия (Perceptual Map). Она представляет собой графическое отображение позиций брендов/товаров в пространстве, обычно построенном по двум ключевым определяющим атрибутам (например, «цена» по оси X и «качество» по оси Y). Такая карта наглядно показывает кластеры конкурентов, «пустоты» рынка и относительное положение вашего бренда. Для анализа большего числа атрибутов применяются методы многомерного шкалирования. Важно помнить, что позиция существует только для брендов, о которых потребитель осведомлен. Низкая осведомленность равносильна отсутствию позиции. Сильная позиция достигается через прочную ассоциацию бренда с 1-2 ключевыми атрибутами, что становится стержнем коммуникационной стратегии. Анализ также выявляет возможности (например, в сегментах с доминирующим брендом выгоднее фокусироваться на нишевых атрибутах) и ограничения (сильная позиция, как «Volvo=безопасность», затрудняет репозиционирование при изменении рынка и грозит потерей клиентов; чрезмерное расширение бренда может размыть его суть).

Этап 5: понимание потребительских идеалов

Чтобы позиционирование было успешным, необходимо выявить комбинации ключевых атрибутов, которые являются наиболее предпочтительными для целевых потребителей – их «идеальный продукт». Для этого используются различные исследовательские методы. Один подход – прямо спросить респондентов описать или оценить гипотетический «идеальный» продукт по ключевым атрибутам, а затем сравнить его с существующими. Другой метод – парные сравнения, где оценивается схожесть пар брендов и указывается предпочтение. Наиболее мощным инструментом часто является конджойнт-анализ (Conjoint Analysis). Этот статистический метод выявляет относительную важность атрибутов и компромиссы, на которые потребители готовы пойти. Респондентам предлагают делать выбор между гипотетическими продуктами, характеристики которых систематически меняются. Результатом этого этапа становится понимание расположения «идеальных точек» потребителей на карте восприятия. Стоит отметить, что использование цены как основного атрибута позиционирования часто проблематично: она легко копируется конкурентами, провоцируя разрушительные ценовые войны, а заявления о «низкой цене» сами по себе часто не вызывают доверия. Цена эффективнее работает как элемент поддержки стратегии, основанной на устойчивых дифференцирующих выгодах.

Этап 6: оценка соответствия рыночным сегментам и поиск возможностей

Собрав воедино данные о текущих позициях брендов (Этап 4) и предпочтениях потребителей (Этап 5), можно провести критически важный анализ. Он позволяет оценить, насколько существующие рыночные предложения соответствуют потребностям разных групп потребителей. Группировка потребителей со схожими «идеальными точками» на карте восприятия позволяет естественным образом выявить рыночные сегменты. Размер группы вокруг каждой такой точки указывает на относительную долю и привлекательность сегмента. Этот анализ также становится мощным инструментом для выявления рыночных возможностей: «пустоты» (неудовлетворенные кластеры идеальных точек) или слабо занятые позиции на карте восприятия указывают на потенциально выгодные места для размещения нового товара или репозиционирования существующего. Этап 6 интегрирует всю предыдущую аналитику и формирует основу для принятия стратегического решения о желаемой позиции вашего предложения, а также может подсказать возможности для запуска дополнительных продуктов.

Этап 7: формулировка и документирование стратегии позиционирования

Финальный шаг – формализация решения о том, как именно товар будет позиционирован (или репозиционирован) в сознании выбранного целевого сегмента относительно конкурентов. Это решение должно быть взвешенным и учитывать множество факторов: глубинные предпочтения целевого сегмента, текущие позиции и силу конкурентов, привлекательность самого сегмента (его размер, потенциал роста, барьеры входа), сильные и слабые стороны вашей компании и конкурентов, а также затраты и экономическую целесообразность завоевания и удержания выбранной позиции. Решение фиксируется в ключевых документах:

Ключевые принципы для этих документов: они должны фокусироваться на измеримых выгодах и ценности для потребителя, а не на технических характеристиках или абстрактных заявлениях о «качестве». Позиция должна быть четкой, уникальной и устойчивой. Эти документы становятся «истиной в последней инстанции» для всех маркетинговых коммуникаций, разработки продукта и стратегии, обеспечивая согласованность действий. Этически важно, чтобы позиционирование было обоснованным; стратегия «я тоже»  без реальных отличий или выгод редко бывает успешной и может вызвать недоверие.

Как процесс позиционирования создаёт iconic бренды:

Volvo → Надёжность как ДНК

Слоган: «Безопасность прежде всего».

Стратегия: Упор на инженерные решения (подушки безопасности, системы экстренного торможения), подтверждённые краш-тестами. Результат: 70% покупателей называют безопасность главной причиной выбора.

Этапы 2-4: Выбор атрибута «защита» → Усиление инженерными инновациями → Карты восприятия vs BMW/Mercedes.

Dove → Реальная красота

Кампания: «Real Beauty» с моделями разных возрастов и размеров.

Эффект: Рост продаж на 60% за 2 года + волна пользовательского контента с хештегом #RealBeauty.

Репозиционирование с «очищения» на «реальную красоту» → Исследование идеалов (Этап 5) → Ценностное предложение «Красота без стандартов».

Tesla → Процесс позиционирования как драйвер инноваций

Позиция: Инновации в электромобильности и энергетике.

Ключевое: Автопилот, экологичность, суперзарядки. Образ Илона Маска как «инноватора» усиливает позицию.

Этап 6: Сегмент «техно-энтузиасты» → УТП «Электромобиль ≠ компромисс» → Занятие пустоты на оси «традиция vs будущее».

Lacoste → Процесс позиционирования через архетипы

Слоган: «Жизнь — это красивый спорт!»

Визуальный код: Поло с крокодилом, элегантная спортивная эстетика, коллаборации с дизайнерами.

Этап 7: «Аристократ-спортсмен» → Визуальный код (поло, крокодил) → Синхронизация с tennis-историей

Bork → Немецкое качество (российский бренд!)

Хитрость: Регистрация компании в Германии + минималистичный дизайн техники.

Результат: Потребители готовы платить на 20-30% больше за «европейское» происхождение

Этапы 1-3: Анализ конкурентов (Miele) → Фокус на «немецкое» = качество → Ценовой коридор +20% к аналогам.

Кейс Violette: как обновить позиционирование бренда в социальных сетях

Violette (творожный сыр) — идеальный пример ребрендинга через соцсети. Их история с переключением с «рецептов» на «атмосферу дружеских посиделок» — это же готовая мини-инструкция по смене позиционирования.

ЦА: Зумеры 18-30 лет, ценящие общение и лёгкость.

Визуальная трансформация:

Архетипы «Маг» (волшебство моментов) + «Эстет» (эстетика наслаждения).

Стиль: Дополненная реальность, ASMR-ролики, стоп-моушен анимация.

Пример контента: Рубрика «Violette для близких» с историями о дружбе 13.

Результаты за 4 месяца:

+4 413 подписчиков (ядро 18-35 лет);

Охват 4.7 млн пользователей;

Рост вовлечённости (ER) с 0.43% → 2%

Заключение: суть успешного позиционирования

Прохождение этих 7 этапов дает менеджерам надежную основу для занятия уникального и ценного места в сознании потребителя. Суть успеха заключается в четкой дифференциации, основанной на глубоком понимании целевого сегмента и конкурентной среды. Концентрация на одном, максимум двух, ключевых отличиях обеспечивает силу и запоминаемость позиции. Устойчивость преимущества достигается выбором атрибутов, которые сложно скопировать (избегая чрезмерной зависимости от цены). Весь процесс опирается на тщательные исследования рынка, конкурентов и потребителей. Визуализация через карты восприятия превращает сложные данные в понятные инсайты. И, наконец, четкая фиксация стратегии в Отчете о Позиционировании или Ценностном Предложении гарантирует, что вся организация будет двигаться в одном направлении для достижения долгосрочного рыночного успеха. Этот структурированный, но гибкий подход применим к любым продуктам и рынкам, являясь краеугольным камнем эффективного маркетинга.

Книги по позиционированию

1. Джек Траут и Эл Райс, «Битва за умы».
2. Дэвид А. Аакер, «Создание сильных брендов».
3. Байрон Шарп, «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».
4. Идрис Мути, «Брендинг за 60 минут».
5. Джек Траут «Дифференцируйся или умирай».
6. Чип Хиз и Дэн Хиз, «Сделано, чтобы прилипать».
7. Жан-Ноэль Капферер, «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда».
8. Фил Барден, «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
9. Джим Тейлор, Стив Хэтч, «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы».
10. Дуглас Ван Прает, «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».
11. Брайан Трейси, «Сила бренда».
12. Дэвид Аакер, «20 принципов достижения успеха».
13. Мишель Маандаг, «Единственная книга по брендингу».

Среди предложенных книг – как работы известных классиков маркетинга, в первую очередь создателя теории позиционирования Джека Траута, так и произведения современных авторов, которые адаптируют классические концепции к новым условиям рынка.